Свод элитных публикаций на различные проблемы

Данные медианосители, благодаря широкой доступности, позволяют охватить большое количество жителей города. При этом телевидение и интернет занимают весомую долю в структуре временных затрат на медиа у городских жителей, являются основными источниками информации в популярных у аудитории темах1 и в настоящее время лидируют по объему рекламных вложений2.

Именно поэтому рекламодатели в настоящее время все чаще используют медиамикс телевидения и интернета, своеобразный «коктейль» данных медиа. Предлагаем Вам оценить свежий вкус «медийного коктейля», иными словами, рассмотреть преимущества использования медиамикса: телевидение + интернет.

СОЧЕТАЕМЫЕ ИНГРЕДИЕНТЫ

Близость носителей

Существует мнение, что для удачного коктейля необходимо использование не более пяти сочетаемых ингредиентов. Первым компонентом является тот, в котором больше сахара. В нашем «медийном коктейле» будет два компонента: телевидение и интернет. За основной компонент логичней взять телевидение, так как оно является более доступным и охватным носителем.

Одним из преимуществ использования телевидения и интернета в комплексе, помимо всего прочего, является еще и сила воздействия на потребителя. И тот и другой носитель воздействуют на основной канал восприятия людей – визуальный, при этом они также могут одновременно воздействовать и на зрение и на слух (к примеру, в случае использования в интернете видео-баннера со звуком). Телевизионные рекламные ролики и баннеры с флэш анимацией передают изображение в динамике, раскрывают содержание благодаря эмоциям.

Схожесть носителей и сила воздействия на потребителей позволяют быстрее достучаться до аудитории и облегчить восприятие бренда.

УЧЕТ ВКУСОВЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Двойное окружение

Приготовление любого коктейля учитывает вкусовые предпочтения. В нашем «медийном коктейле» использование телевидения и интернета позволяет учесть различие в способах медиапотребления и проинформировать людей в разных местах доступа к данным носителям.

Известно, что телевизор в большей степени смотрят дома. Среднесуточный охват телеканалов в дневное время остается очень высоким - около 450 000 жителей города.3 При этом интернетом на работе пользуется 21% пермских жителей старше 16 лет.

В данном случае у рекламодателя появляется возможность застать дополнительную экономически активную аудиторию вне дома, а также повысить частоту контакта в дневное время, создавая так называемое двойное окружение.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ГРАДУС

Повышение скорости принятия решений

Использование телевидения и интернета дает возможность дополнить взаимодействие разными типами коммуникации. Телевидение охватывает широкую аудиторию и эффективно решает задачу информирования. Оно выступает в виде стимулирующей базы для принятия потребительского решения, знакомит с брендом и формирует определенный уровень доверия к рекламодателю.

Интернет позволяет построить дополнительное взаимодействие с проинформированной аудиторией. Потребитель может перейти на сайт, оценить более подробно специфику товаров и услуг и даже мгновенно сделать заказ. Подобный процесс происходит быстрее, если потенциальный покупатель уже один или несколько раз видел рекламу по телевизору. В данном случае интернет помогает увеличить скорость в принятии решений, аналогично эффекту от «дополнительного градуса» в алкогольном коктейле.

Таким образом, телевидение, готовит потребителя к оперативному погружению в специфику бренда, что позволяет осуществить дополнительная реклама в интернете.

ВЫБОР ПОДХОДЯЩЕГО ШЕЙКЕРА

Единый медиаплан

Качественный шейкер является одним из главных инструментов опытного бармена. В нашем случае в роли медиашейкера будет выступать единый медиаплан. Возможность объединения носителей в единый медиаплан - это еще одно из преимуществ медиамикса.

При планировании рекламной кампании мы сможем сначала исходя из формата подобрать оптимальный набор телеканалов и интернет-площадок для размещения рекламы под целевую аудиторию. Используя данные проекта TV Index компании TNS Россия, мы будем отбирать рекламные блоки с высокими аудиторными показателями и максимальной концентрацией целевой аудитории.

В интернете для решения данной задачи обычно используются возможности специальных настроек. С помощью таргетинга можно из всех пользователей выбирать целевую аудиторию и показывать рекламу только ее представителям. Напомним, таргетинг может быть по полу, возрасту, региону, по частоте показа, по времени суток.

Таким образом, определенные настройки позволят спланировать единый медиаплан под общую целевую аудиторию и реализовать возможность максимального эффекта от комбинированной рекламной кампании.

ПРАВИЛЬНЫЕ ПРОПОРЦИИ

Сопоставимость статистик

Секрет оптимального смешивания коктейля состоит в правильном соотношении ингредиентов. В медиамиксе коктейльными измерителями будут показатели эффективности рекламных кампаний. Сопоставимость статистик является в данном случае также преимуществом комбинированной рекламной кампании на телевидении и в интернете. Планируемую и фактическую эффективность рекламных кампаний можно измерить в одинаковых показателях. Одними из основных показателей эффективности рекламной кампании будут служить охват и частота.

Независимо от медианосителя, охват это – количество людей, видевших рекламное сообщение, частота – сколько раз в среднем видел рекламу каждый представитель целевой аудитории.

Используя набор телеканалов, мы можем рассчитать прогнозную эффективность медиаплана. Напомним, что телевидение на сегодняшний день является наиболее подробно и качественно измеряемым медианосителем. На интернет-площадках, благодаря настройкам таргетинга, можно определить необходимое количество показов и частоту контакта для нужной аудитории.

Сопоставимость статистик позволяет легко понять каково будет общее количество контактов с рекламным сообщением в рамках комбинированных рекламных кампаний.

ЭФФЕКТНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Единая концепция

Приготовление эффектного коктейля – это еще не все. Его необходимо не менее эффектно презентовать жаждущей публике. Для нашего «медийного коктейля» помимо выбора телеканалов и площадок, планирования показателей эффективности рекламных кампаний, немаловажную роль будет играть подача информации о бренде целевой аудитории.

Преимуществом медиамикса является эффект от использования единой концепции, которая выражена в близкой визуальной подаче телевизионных рекламных роликов и медийных баннеров. На самом деле, имея в наличии видеоролик, его всегда можно адаптировать под медийный баннер с аналогичным креативным содержанием и параллельно воздействовать как на аудиторию телевидения, так и на аудиторию интернета.

В данном случае медиамикс предполагает усиление узнаваемости и запоминаемости бренда. Целевая аудитория будет легко идентифицировать бренд на протяжении рекламной кампании.

МОЖНО ПРОБОВАТЬ НА ВКУС

Синергетический эффект

Самым главным свойством коктейля является неповторимый и уникальный вкус сочетания компонентов, не похожий на вкус этих компонентов в отдельности. Самым главным достоинством медиамикса «телевидение + интернет» является синергетический эффект. Что это значит?

Благодаря тому, что есть аудитория, выбирающая только телевидение или интернет, сочетание данных медианосителей позволяет увеличить количество людей, которые могут увидеть рекламное сообщение. Наряду с ростом охвата аудитории, подобный медиамикс позволяет усилить воздействие на тех жителей города, которые и интернетом пользуются и телевизор смотрят. В результате увеличивается частота контакта с рекламным сообщением.

Таким образом, повышаются не только количественные показатели, но и усиливается качество рекламной кампании.

Ощутите свежий вкус «медийного коктейля» вместе с ВИ-Пермь!

1. TNS Россия, Marketing Index, 2012г., аудитория 16+

2. АКАР, АЦВИ, 2011-2012 гг.

3. TNS Россия, TV Index, 2012г., 06.00-18.00, аудитория 4+, total TV reach, тыс.чел. Статью подготовила маркетолог ВИ-Пермь, Шундикова Мария.